Entrevista que dei para o Jornal do Comércio sobre marcas e estereótipos Ou seja, como fazer uma construção de marca/branding com verdade e eficiência.
Há de se primar pela criatividade, sem perder a noção jamais! Este deveria ser o lema das campanhas publicitárias de uma era onde a sociedade não aceita mais conteúdo discriminatório nos comerciais de TV, rádio ou jornal. Em tempos onde o feminismo é bandeira de parte da sociedade - incluindo homens -, fazer propaganda usando o corpo da mulher como chamarisco para um produto pega muito mal. Também é bastante desconfortável assistir a uma peça publicitária que reforce o histórico de que pessoas de cor negra sempre "serviram" às de pele branca, e assim por diante. Ainda que essa linha de pensamento já seja, inclusive, tema em sala de aula nas universidades que formam profissionais do ramo, é possível relembrar dezenas de casos recentes que demonstram que certos discursos estão implícitos - ainda que de forma inconsciente - na maioria das mentes fecundas da propaganda e do marketing de inúmeras empresas, incluindo as gigantes. Nesse sentido, desconstruir estereótipos no marketing passa a ser um desafio nem sempre superado pela a publicidade brasileira. "Na ânsia de se obter um discurso informal, de marca humanizada e descolada, muitos marqueteiros acabam exagerando e erram a mão", admite o publicitário, professor e coordenador do curso de Design da Faculdade de Tecnologia (FTEc) de Porto Alegre, Lorenzo Ellera. "São casos pontuais, que, no entanto, têm pautado discussões em todas as disciplinas", comenta. O docente exemplifica lembrando um comercial de TV veiculado por uma loja de roupas femininas em 2014, onde mãos negras vestiam e colocavam acessórios em uma mulher branca. "O que espanta é que antes de ir para o ar, o trabalho passou pelas mãos de dezenas de pessoas: redator, diretor de arte, diretor de criação, atendimento, cliente, departamento de marketing, produtor, roteirista - todas essas pessoas viram, mas parece que não perceberam o racismo que estava latejando ali." Apesar de esteticamente bonita, a peça remetia à escravidão de forma muito óbvia. "Para evitar seria simples: bastava colocar mãos brancas servindo uma mulher negra, para alterar o discurso", acredita. O professor da FTec-POA destaca que é preciso muito cuidado para não se reproduzir mensagens que possam vir a ter uma interpretação racista, machista, ou homofóbica - só para citar três situações bastante recorrentes do diálogo social dos dias de hoje. "Para evitar erros, sempre é bom chamar uma curadoria externa, para ter outro olhar. Muitas vezes o pessoal da agência pode estar viciado em termos de discurso e não se dar conta das mensagens que estão passando", aconselha o publicitário. Outro caso envolvendo dualidade na mensagem, como de cunho racista, ocorreu recentemente com a marca de cosméticos Dove, da holandesa Unilever. Forçada a pedir desculpas após grande repercussão de anúncio cujo mote foi interpretado como racista pelos usuários de redes sociais. Na propaganda, uma modelo negra trocava de camiseta para revelar uma pele branca, que em seguida removia a sua camiseta, para revelar uma terceira mulher. Não durou muito tempo no ar, para ser denunciada por usuários em todo o mundo. "Ser negro significa ser sujo e indesejável?", postou uma usuária do Twitter, pedindo boicote aos produtos da marca. "Erramos ao representar as mulheres de cor, e lamentamos profundamente os danos causados", declarou a empresa em uma mensagem publicada no Facebook e no Twitter. Em pouco tempo, a Dove removeu a postagem da rede e informou que iria reavaliar seus processos internos para criar e revisar conteúdo. "Com o vídeo, pretendíamos transmitir que o sabonete líquido de Dove é para todas as mulheres (de diferentes etnias) e seria uma celebração da diversidade, porém, não conseguimos", admite a empresa em nota, através de sua assessoria de imprensa. "O vídeo não representou a diversidade da beleza real, algo pelo qual Dove é apaixonado e o que representa sua essência. E isso não deveria ter acontecido. Pedimos profundas e sinceras desculpas pela ofensa e não toleramos nenhuma atividade ou imagem que insulte qualquer público", finaliza a nota. Assumir o erro é o melhor caminho Após a peça 'Esqueci o não em casa', Ambev chamou time feminino para a criação e lançou o 'Escuta as Minas'. Este ano, uma das maiores redes de fast food operou com 100% da equipe feminina em cerca de 20 unidades, como “homenagem” ao Dia Internacional da Mulher. Alguns internautas consideraram que a iniciativa foi errada. “Deram folga para os homens no Dia da Mulher, o que vocês acham disso”, postou um consumidor. Em nota, o McDonald’s afirmou que a equipe masculina não foi dispensada, mas sim realocada em outras lojas. “Lamentamos que alguns clientes tenham concluído a mensagem de maneira equivocada”, dizia o texto. “Considero fraca a reação da empresa ao problema”, critica Ellera. Segundo o docente, as boas práticas da propaganda exigem que se assuma o erro. “É preciso colocar a cara a tapa e fazer de um limão uma limonada”, ensina. Neste caso, o trabalho se volta para a gestão de crise. “Se monta um comitê com jornalista, pessoal do marketing, cliente, advogado, entre outros profissionais envolvidos. Jamais se pode acovardar e se esconder sem reconhecer o equívoco”, alerta. “Dizer que não era essa intenção não é um bom caminho.” Em 2015, a marca de cerveja Skol, da Ambev, veiculou em mídia exterior a peça “esqueci o não em casa”, que tinha como objetivo trazer à tona “as oportunidades” do Carnaval. No entanto, o tom irritou as mulheres, que receberam o anúncio como um estímulo ao abuso, e uma intervenção na liberdade e autonomia, principalmente feminina. Após grande alvoroço, a peça – que trouxe à tona os aspectos mais machistas e violentos dos quatro dias de festa popular e ignorou a noção de consentimento – acabou sendo o gancho para uma mudança de postura da marca. Buscando desconstruir as imagens do passado, que segundo a Skol, “não representam mais” a marca, a empresa reuniu um time 100% feminino e ouviu suas opiniões, seus olhares e seu entendimento de representatividade, para dar início a um projeto “que tem como princípio máximo” escutar vozes femininas e amplificar suas opiniões.
Para isso, os responsáveis pelo Marketing da Ambev escolheram um filme para recriar e iniciar o projeto Escuta as Minas. Em 2002, o filme da cerveja chamado Paquera foi ao ar em TV aberta e mostrava uma moça de biquíni na praia que tentava, com gestos, se comunicar com um rapaz. Ela não era entendida ou ouvida. “A mensagem desse filme, 16 anos depois, reflete perfeitamente a discussão que a cerveja Skol quer amplificar: Por que as mulheres não são compreendidas na publicidade? E mais, por que não são ouvidas?”, direciona o gerente de Marketing da empresa, Daniel Feitosa. Reversão pode fazer do limão uma limonada Na versão de 2018, nomeada Bar, a campanha da Skol "deu voz às mulheres", garantindo uma representatividade real e colocando as mulheres onde elas sempre deveriam estar como protagonistas, bebendo uma Skol gelada e não mais servindo, como acontecia no passado. "Assim como a sociedade, a Skol evoluiu, deixando para trás antigos padrões que não a representam mais. A marca quer incentivar uma vida sem preconceitos e isso tem se refletido em todas as nossas ações e campanhas, que inclusive revisitam e atualizam antigos comerciais", afirma Daniel Feitosa, do Marketing da Ambev. Para o verão e Carnaval de 2018, a cerveja apresentou, 22 verões depois, a evolução do comercial Desce Redondo. Embaixo da assinatura Tá Redondo, Tá Junto, a marca defende que "o que desce mal e afasta as pessoas são os comentários quadrados, enquanto uma atitude redonda une e torna as coisas mais leves". "O que impede pessoas diferentes de se juntarem seja na mesa do bar, na praia ou no churrasco, são alguns preconceitos", pontua Feitosa. Também no Carnaval, foi lançada a campanha Skol Corpo Positivo, com curadoria de Flavia Durante, considerada representante do movimento contra a gordofobia. "Convidamos modelos de todos os corpos para pintarem suas peles e celebrarem suas formas durante a folia. Em Porto Alegre, a ação ocorreu no dia 18 de fevereiro", comenta Feitosa. Também em 2017, a cerveja lançou em março a campanha Repôster, que convidou oito ilustradoras para ressignificar pôsteres antigos, que não representavam mais a marca. O resultado foram cartazes com mensagens de empoderamento feminino.
Depois de uma marca reverter o mal estar que gerou a partir de um comercial, é preciso também tomar uma atitude interna em relação ao tema, com ações positivas que tomem conta daquilo a tal ponto que a mudança não fique só no discurso, considera o publicitário e mestre em Design, Lorenzo Ellera. "Somente assim é possível de fato convencer aquelas pessoas que se sentiram incomodadas." Na opinião do consultor de varejo, Xavier Fritsch, "fazer um limão de uma limonada", nestas situações é bem difícil. "Os erros de discurso na publicidade são, sim, nocivos à reputação da marca. E é praticamente impossível conquistar de volta 100% do público que se perde quando se falha na comunicação." Gerar conteúdos de cunho neutro é a decisão mais acertada, destaca Ellera. "É importante que profissionais de propaganda e marketing façam campanhas bacanas, mas fundamental que as empresas olhem para dentro da corporação, e incentivem inclusive os colaboradores a se engajarem em pautas positivas - debaixo da pirâmide até o topo." Além do mau tom, é preciso cuidar com a demagogia Se o discurso for falso, o fracasso da marca é certo, afirma Lorenzo Ellera. Muitos são os constrangimentos que algumas peças publicitárias podem vir a gerar entre os consumidores: casos recentes, envolvendo o nome da ex-primeira-dama da República, piadas com mulheres solteiras e com índios, engrossam a lista que inclui culpabilização de vítimas de assédio, machismo, racismo, entre outros temas. Mas há também casos, onde - com a proposta de gerar uma imagem positiva - a marca peca por fazer uma campanha "da boca pra fora". "Tem se usado muito os influenciadores de Youtube e blogers, querendo aproximar as marcas da população de periferia, por exemplo. Mas se o discurso for falso e a marca não estiver mesmo neste ambiente, é fracasso na certa", alerta o publicitário, professor e coordenador do curso de Design da Faculdade de Tecnologia (FTEc) de Porto Alegre, Lorenzo Ellera. "Vejo mais equívocos com empresas pequenas, onde não há gente preparada para tomar a decisão final", comenta o consultor de varejo, Xavier Fritsch. Ele observa que, quando há erro no discurso, em geral isso acontece porque a pessoa que está com o poder de aprovar o comercial não tem maturidade profissional suficiente para identificar possíveis "ciladas". "Estão colocando muito a carreta na frente dos bois. Usam, por exemplo, um negro como protagonista de campanha, mas dentro da empresa ainda não fizeram a mudança. Percebo isso muito forte no Brasil", insiste Ellera. Segundo ele, apesar de tudo, o País já evoluiu bastante e tem potencial para superar mais este desafio. "Na minha opinião, o Rio Grande do Sul está muito bem em termos de publicidade", concorda Fritcsh. "Esses exemplos, apesar de não raros, estão cada vez mais pontuais." –
Jornal do Comércio.
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